Немного об INDOOR

Если OUTDOOR реклама знакома всем и каждому, попадаясь на глаза на многочисленных билбордах, лайтбоксах и стендах INDOOR — еще довольно новый сегмент рекламного рынка, освоенный не в полной мере. Почему же так называемая «внутренняя реклама», развиваясь, набирая довольно быстро обороты, еще все же не всем понятна и не всеми используется? В первую очередь это связано, скорее всего, с малочисленными исследованиями эффективности ее использования, а также небольшой практикой самих рекламных агентств, готовых предоставить такую услугу. Что же представляет собой INDOOR реклама, в чем ее преимущества, и как будет это направление развиваться в дальнейшем?

Рекламные носители, относящиеся к INDOOR рекламе, не входят в информационное пространство города. Они размещаются в помещениях, где в течение дня отмечается высокая проходимость людей, в местах их скопления. Профиль таких помещений может быть самый разнообразный: как уже упоминалось выше, торговые центры и супермаркеты, аэропорты и вокзалы, кинотеатры и офисные центры, больницы и поликлиники, всевозможные развлекательные центры и т. д. Такое размещение дает возможность осуществить точечное воздействие на целевые аудитории различных категорий. Наибольшее распространение INDOOR реклама получает в местах продажи, поскольку именно в момент покупки осуществляется максимальное воздействие.

Согласно данным исследований Американского Института Рекламы более 60% решений о совершении той или иной покупки принимается именно в точках продажи. Вряд ли кто-либо сможет оспорить преимущества INDOOR рекламы. Именно в данном пространстве рекламные конструкции обращаются к наиболее широкой целевой аудитории, привлекая максимальное количество покупателей. Более того, именно INDOOR реклама может повлиять на труднодоступную целевую аудиторию, будучи размещенной в офисных центрах крупнейших компаний, элитарных и закрытых клубах и т. д. И, как бы банально это не звучало, именно INDOOR реклама в большей степени определяет выбор потребителя, в то время как он осуществляет покупки.

В зависимости от профиля компании подбирается и оптимальный вариант размещения рекламных конструкций. К примеру, установка INDOOR рекламы для компании, занимающейся FMCG товарами, наиболее целесообразна будет в супермаркетах, а также специализированных магазинах.

Если реклама рассчитана на семьи среднего достатка, в которых есть маленькие дети, или молодежь, то резонно будет разместить ее в метро, ресторанах фаст-фуда, кафе и развлекательных центрах. Реклама лекарственных препаратов будет уместна в больницах и поликлиниках. Реклама, направленная на предоставление VIP-услуг, найдет свою аудиторию в дорогих клубах и ресторанах.

Исходя из вышесказанного, из преимуществ INDOOR рекламы можно обозначить:

• Возможность охватывать широкий диапазон целевой аудитории;
• Возможность своевременно и эффективно воздействовать на потребителя, привлекая его внимание;
• Лояльное отношение потребителей к такому типу рекламы – во время ожидания заказа или в очереди можно немного развлечься, изучая информацию;
• Возможность проведения рекламной кампании с четко обозначенными целями и в определенном месте;
• При размещении в супермаркетах можно отметить более высокую потребительскую активность, поскольку посетители данной категории, как правило, имеют более высокий доход;
• Возможность информирования посетителей о проводимых промоакциях, скидках или проходящих распродажах в конкретном супермаркете.

Потребительские настроения населения

ROMIR Monitoring – известный исследовательский холдинг, провел всероссийский опрос с целью выяснения потребительского настроения населения. За период исследования опросили полторы тысячи людей в более ста городах и селах страны. Вопрос был один для всех: «где вы обычно совершаете покупку продуктов для дома?»

Допускался выбор нескольких вариантов, и ответы распределились таким образом:

• 63% предпочитают совершать покупки неподалеку от дома или работы в небольших магазинах;
• 57% отправляются за покупками на рынки и всевозможные ярмарки;
• 31% отдали свой голос в пользу супермаркетов и торговых центров;
• 14% вполне удовлетворены ассортиментом ларьков и палаток.

Был сделан анализ и по регионам. Дальневосточный и Северо-Западные федеральные округа в лице респондентов предпочитают небольшие магазины, респонденты Южного федерального округа в большинстве выбрали рынки. Жители Северо-Западного и Уральского округов отдают предпочтение походам в крупные торговые центры и супермаркеты. Жители Сибири более чем другие, склонны делать покупки в ларьках и палатках.

Если сравнивать крупные и средние города, то в мегаполисе население посещает и торговые центры с супермаркетами, и маленькие магазины. Жители глубинки и сельской местности больше склонны делать покупки в небольших магазинах. Возможно, это больше обусловлено уровнем дохода в таких городах, а также преобладанием именно небольших магазинов.

Рынок посещают и те, у кого уровень дохода достаточно высокий, и со средним уровнем дохода, хотя первые больше предпочитают отовариваться в крупных супермаркетах, в то время как население из низкодоходной категории супермаркетам предпочитают маленькие магазинчики, находящиеся возле дома.

Уже проведенные рекламные INDOOR кампании, которые можно назвать эффективными:

В России

Согласно данным сети супермаркетов «Седьмой континент» в Москве, проводившей рекламную кампанию сока Santal путем демонстрации рекламного ролика о нем на плазменных дисплеях, продажи сока увеличились в среднем на 32% ежедневно. Даже после окончания кампании еще на протяжении десяти дней продажи сока Santal превышали на 30% средний уровень.

Реклама на дисплеях кофе торговой марки Montana Coffe повысила его продажи на 27%.

Летом 2002 года была проведена рекламная кампания туристической компании «Фламинго» путем трансляции на мониторах звукового ролика с рекламой этой компании в двадцати супермаркетах сети «Супермаркет ТВ». Одновременно был презентован ролик, дающий информацию о специальном предложении туристической компании, действительном в течение августа. Речь шла о турах в солнечную Италию. В результате такой кампании в среднем на 25% повысилось количество обращений в компанию клиентов и, соответственно, увеличилась и продажа предлагаемых туров, благодаря чему чартерные рейсы для этих туров были полностью загружены.

За рубежом

Известная торговая сеть Tesco, супермаркеты которой расположены по всей Британии, в 2004 году объявила, что в 100 ее крупнейших супермаркетах будет создана внутренняя телевизионная сеть, благодаря чему они смогут продавать эффективную телевизионную рекламу, которая будет сопровождать рекламу на постерах в торговых залах и тележках. Если проект будет иметь успех, то в дальнейшем количество супермаркетов с внутренней телевизионной рекламой увеличится до 300. Со временем результаты подтвердили успех мероприятия, заинтересовав многих людей. Рекламу на Tesco TV продавали представители оператора наружной рекламы JD Decaux — одного из наибольших в Европе. В 100 супермаркетах предполагалось демонстрировать рекламу около 4 миллионов покупателей еженедельно, при трансляции рекламы в 300 супермаркетах, это количество увеличивалось до 10 миллионов. В результате размещения рекламы на полках магазинов, где демонстрировались ролики как продукции Tesco, так и других брендов (около 62), их продажи выросли на более чем 10%.

Нельзя не упомянуть и Wal-Mart – крупнейшего оператора розничной торговли в Америки, владеющего своей сетью цифрового телевидения. Их ролики транслируются по всей сети, которая насчитывает более 2400 супермаркетов.

500 экранов, размещенных в салонах красоты и парикмахерских Англии, принадлежат компании цифровых средств масс-медиа I-vu. Ее основатель, отмечая рост интереса к такой рекламе в Великобритании, планирует расширить сеть также и в США.

Владельцы сети супермаркетов Spar, вдохновленные существенным повышением продаж рекламируемых брендов у касс, также планирует обзавестись собственной сетью цифрового телевидения.

INDOOR реклама может быть представлена в нескольких форматах:

1. Звуковая реклама, которая доказала свою эффективность при привлечении внимания потребителя в момент принятия им решения о приобретении того или иного товара.
2. Визуальная реклама, рассчитанная на покупателя, готового уже совершить покупку, прибывшего в точку продажи с конкретной целью.

Дополнительные виды рекламы:

• Раздача листовок с рекламным текстом, как в торговом зале, так и при входе в супермаркет;
• Размещение рекламы на обратной стороне кассового чека;
• Печать информации на различных рекламных конструкциях в торговом зале и т. д.

1. Размещение в торговых залах лайт-боксов.
2. Размещение баннеров возле магазина, на фасадах и в витринах.

Некоторые особенности INDOOR рекламы

Воздействие рекламы

Даже если покупатель не обращает специально внимания на транслируемую рекламу, воздействие на него так или иначе осуществляется на протяжении всего времени, пока он находится в торговом зале – взгляд цепляется за демонстрируемую картинку, а звук видеоролика в любом случае воздействует на подсознание. Покупатель, даже не вникая в смысл слов, все равно воспринимает получаемую информацию, и она откладывается на уровне подсознания. Звуковой ряд может распространяться и на весь торговый зал, и на конкретные зоны, в частности, у кассовых аппаратов.

Согласно многочисленным исследованиям, проводимыми различными компаниями, придя в магазин за тем или иным товаром, торговую марку в 70% случаев покупатель выбирает уже на месте. И, как правило, выбор падает именно на рекламируемую торговую марку.

Некоторые возражают, что прослушивая рекламный ролик у кассы, когда покупки уже сделаны, покупатель не вернется в торговый зал для обмена уже выбранной марки. Все верно. Но есть один нюанс. Как правило, покупатели, делающие покупки в супермаркетах, посещают одни и те же супермаркеты, которые либо расположены неподалеку от их дома, либо находятся по дороге домой или на работу. И в 2-3 раза в неделю они бывают в данном супермаркете. И, получив и восприняв информацию о той или иной торговой марке, которая была прорекламирована, в следующий раз покупатель выберет именно ее. Выгода рекламодателя очевидна: покупка не сделана импульсно, покупатель пришел именно за ней, значит, у него сформируется определенная потребительская привычка.

Даже если товары и услуги не связаны с данной торговой точкой, их реклама в местах продаж все равно не менее эффективна. Стоя в очереди к кассе покупатель ищет, чем бы заняться, на чем остановить свой взгляд. Естественно, его привлекут яркие, насыщенные эмоциями видеоролики, транслирующиеся на дисплее. Возникает доля заинтересованности и, поскольку это определенный вид развлечения, то внимание к роликам повышается, и информация хорошо усваивается. В таких случаях покупатель рад видеть даже рекламу. Тем более что ни выключить, ни переключить ее он не сможет.